Hybride Mediennutzung – eine empirische Studie zur Segmentierung von Nutzungstypen
- Trotz wachsender Nutzungszeiten der neuen Medien wird kein Rückgang in der Nutzung der klassischen Medien beobachtet. Die Schlussfolgerung liegt nahe, dass die Hinwendung zu Medien vermehrt hybrid anstatt exklusiv erfolgt. Zur besseren Bearbeitung der Märkte und zur gezielteren Mediaplanung ist eine zielgruppengerechte Ansprache unumgänglich. Hierfür eignet sich das Aufteilen der Märkte in spezifische Segmente. An diesem Punkt setzt die vorliegende Arbeit an. Aufbauend auf einer qualitativen Studie von Ziems (2012) wurden in einer quantitativen Online-Befragung von 321 Personen drei Segmente zur hybriden Mediennutzung extrahiert: der stimmungsregulierende "radiolose" Hybridnutzer, der zweckorientierte Silver Surfer und der junge kommunikative Skeptiker. Dazu wurden zunächst vier Merkmale zur Einstufung der Einstellung gegenüber der Mediennutzung faktoranalytisch erhoben. Hier lassen sich die Dimensionen reduzierte Skepsis, Kommunikation, Zweckorientierung und Vernetzung unterscheiden. Gemeinsam mit einer Einstufung der Intensität der parallelen Nutzung verschiedener Medien wurden diese Faktoren in die Clusterbildung einbezogen. Anschließend wurden die gebildeten Segmente anhand soziodemografischer Variablen und der Big Five-Persönlichkeitskonstrukte beschrieben.
Author: | Catherine-Thérèse Keller |
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Document Type: | Master's Thesis |
Year of first Publication: | 2013 |
Date of final exam: | 2013/06/19 |
First Referee: | Matthias Fank |
Advisor: | Frederik Felskau |
Degree Program: | Markt- und Medienforschung |
Language: | German |
Page Number: | 107 |
Access Rights: | Zugriffsbeschränkt |
Licence (German): | Creative Commons - Namensnennung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen |