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Lea Robert

• Der Wandel der Gesellschaft zeigt sich immer stärker im Abbild der deutschen Gesellschaft und Diversity gewinnt an Bedeutung. Die Anzahl der zugehörigen Menschen in den Diversity Dimensionen steigt stetig an. Zudem werden Social-Media-Kanäle wie Instagram aufgrund ihrer starken Entwicklungen, durch die Digitalisierung, immer interessanter für Unternehmen, um Werbung zu veröffentlichen. Die Herausforderung dabei ist, zu planen welche Inhalte effektiv sind und bei den Nutzenden den gewollten Werbeeffekt auslösen. Beispielhaft ist hier der Effekt der Glaubwürdigkeitszuschreibung zu nennen, denn diese ist häufig die Basis für eine steigende Bindung der Kundschaft. Das Ziel der vorliegenden Arbeit war zu ermitteln, wie Werbung mit Diversity-Bezug über Instagram die Glaubwürdigkeit von Unternehmen beeinflussen kann und welche Faktoren sowie Indikatoren dabei zu berücksichtigen sind. Dazu wurde die folgende Forschungsfrage untersucht: „Inwiefern kann Werbung mit Diversity über Instagram, als externe Unternehmenskommunikation, die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens in Deutschland steigern?“. Im Rahmen einer Literaturrecherche wurden die Themen Diversity, Glaubwürdigkeit und die Indikatoren der Zuschreibung sowie die Unternehmenskommunikation detaillierter erläutert. Anschließend wurde eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt, bei der 122 Instagram Beiträge mit Diversity-Bezug von vier ausgewählten Unternehmen untersucht wurden, um zu ermitteln, wie die Gesamtglaubwürdigkeit der veröffentlichten Beiträge ist. Dazu wurden verschiedenste Indikatoren betrachtet. Die Beiträge wurden im Zeitraum September 2020 bis November 2021 von den Unternehmen veröffentlicht und im März 2022 anhand eines theoriegeleiteten Kategoriensystems analysiert. Basierend auf der zuvor dargelegten Theorie wurden sieben Glaubwürdigkeitsindikatoren festgelegt: Transparenz, Objektivität, Sympathie, Vertrauenswürdigkeit, Konsistenz und Authentizität, Verständlichkeit und Kompetenz. Die qualitative Inhaltsanalyse zeigte auf, dass das reale Abbilden der Gesellschaft durch die fünf Diversity Dimensionen (Alter, Geschlecht, ethnische Herkunft und Nationalität, körperliche und geistige Fähigkeiten sowie sexuelle Orientierung) einen positiven Effekt auf die Glaubwürdigkeitszuschreibung hat. Auch die Verwendung von Hashtags oder die Kommunikation der Unternehmenswerte in Bezug auf Diversity haben einen Einfluss auf die Unternehmensglaubwürdigkeit. Die Indikatoren Objektivität, Kompetenz und Transparenz konnten den Beiträgen im Vergleich am wenigsten zugeschrieben werden, nehmen aber einen bedeutenden Aspekt in der Zuschreibung der Glaubwürdigkeit von Unternehmen ein.
• The changes in society are becoming increasingly apparent in the image of German society and diversity is gaining in importance: more people with a migration background, more older people, more people with physical and mental impairments and more people who are open about their sexual orientation. Furthermore, social media channels like Instagram are becoming more interesting for companies to publish advertisements due to their strong developments through digitalization. The challenge here is to plan which content is effective and triggers the desired advertising effect among users. An example of this is the effect of credibility because this is often the base for increasing customer loyalty. The aim of this paper is to determine how diversity-related advertising via Instagram can influence the credibility of companies. The following research question is to be investigated: "To what extent can diversity advertising via Instagram, as external corporate communication, increase the credibility of a company in Germany?". As part of a literature review, the topics of diversity, credibility and the indicators of attribution as well as corporate communication were explained. Subsequently, a qualitative content analysis was conducted in which 122 diversity-related Instagram posts from four selected companies were examined to determine the overall credibility of the published posts. A wide variety of indicators were considered for this purpose. The posts were published by the companies between September 2020 and November 2021 and analysed in March 2022 using a theory-based category system. Based on the theory, seven credibility indicators were defined: Transparency, Objectivity, Likeability, Trustworthiness, Consistency and Authenticity, Understandability and Competence. The qualitative content analysis indicated that the representation of society through the five diversity dimensions (age, gender, ethnicity and nationality, physical and mental ability, and sexual orientation) have a positive effect on credibility attribution. The use of hashtags or communication of corporate values related to diversity also have an impact on corporate credibility. In comparison, the indicators of objectivity, competence and transparency could least be attributed to the Instagram posts, but at least they play a key role in the attribution of the credibility of companies.