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Christin Brungs

• Produkte der Kategorie Fast Moving Consumer Goods (FMCG) wie Lebensmittel oder Hygieneartikel werden von Konsument*innen schnell verbraucht und wieder eingekauft. Trotz der Konkurrenz auf diesem Markt entwickeln Unternehmen zunehmend neuartige Produkte, die sich durch ihren Nutzenvorteil, ihre Originalität und ihre besonderen Eigenschaften etablieren sollen. Angesichts aktueller Veränderungen in den technischen Möglichkeiten sowie gesellschaftlichen Bedingungen und damit im Konsumverhalten der Menschen stellt sich für die Forschung und Unternehmen die Frage, welche Aspekte den Erfolg dieser Produkte bestimmen. Vor dem Hintergrund bestehender Literatur zu Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten untersucht diese Arbeit daher anhand eines eigenen Forschungsmodells, inwieweit die zentralen Produktfaktoren Preis und Produktwissen sowie die individuelle Eigenschaft der Innovationsbereitschaft die Kaufintention von Innovationen im FMCG-Bereich beeinflussen. In einer experimentell angelegten Onlinebefragung im 2×2-Between Subjects-Design wurde Proband*innen (N = 305) ein neuartiges Tiefkühlprodukt (Cherry Chocolate Bowl der Marke spoondays) vorgestellt, dessen Präsentation sich hinsichtlich des Preises (niedrig vs. hoch) und des Produktwissens (wenig vs. viel) unterschied. Neben der allgemeinen Innovationsbereitschaft und der Kaufintention beinhaltete der Fragebogen zusätzliche Messungen zu kaufrelevanten Variablen wie der Wahrnehmung der Produktqualität und des Produktwerts. Die Ergebnisse von Varianzanalysen zeigten, dass sich ein niedriger Preis und viele Informationen signifikant positiv auf die Kaufintention zum gezeigten Produkt auswirkten; eine Interaktion der beiden Faktoren ergab sich nicht. Eine Moderation durch das individuelle Merkmale der Innovationsbereitschaft ließ sich bei beiden Effekten nicht feststellen. Eine explorative Analyse auf Basis von Gruppenvergleichen und Regressionsmodellen zeigte außerdem, dass eine gesteigerte Kaufintention mit einer positiven Wahrnehmung im Hinblick auf Produktqualität und Produktwert verbunden war. Zusammenfassend deuten die Ergebnisse darauf hin, dass der Kauf innovativer Produkte im FMCG-Bereich eher durch produktbezogene Merkmale als durch individuelle Eigenschaften der Konsument*innen bedingt wird. Die Arbeit diskutiert die Implikationen dieses Befunds für die zukünftige Untersuchung von Innovationen sowie für das Marketing entsprechender Produkte.
• Products in the fast moving consumer goods (FMCG) category, such as food or hygiene products, are quickly consumed and repurchased by consumers. Despite the competition in this market, companies are increasingly developing new types of products that are intended to establish themselves through their benefits, originality, and special properties. In view of current changes in technical possibilities as well as in societal conditions and thus in people’s consumption behavior, the question arises for researchers and companies as to which aspects determine the success of these products. Against the background of existing literature on factors influencing buying behavior, this thesis uses an own research model to investigate the extent to which the central product factors of price and product knowledge, as well as the individual characteristic of innovativeness, influence the buying intention of innovations in the FMCG sector. In an experimentally designed online survey in a 2×2 between-subjects design, participants (N = 305) saw a novel frozen food product (Cherry Chocolate Bowl by the brand spoondays), whose presentation differed in terms of price (low vs. high) and product knowledge (little vs. much). In addition to personal innovativeness and buying intention, the questionnaire assessed buying-relevant variables such as the perception of product quality and product value. The results of variance analyses showed that a low price and a high level of information had a significantly positive effect on the buying intention for the product shown; there was no interaction between the two factors. A moderation by the individual characteristics of innovativeness could not be found for both effects. An explorative analysis based on group comparisons and regression models also showed that an increased buying intention was associated with a positive perception regarding product quality and product value. In conclusion, the results suggest that the purchase of innovative products in the FMCG sector is determined more by product-related characteristics than by individual characteristics of the consumers. The thesis discusses the implications of this finding for the future study of innovations as well as for the marketing of respective products.