Open Access

Fabio Baccoli

• Das Ziel der Studie ist, einen Beitrag zur Analyse der Einflussmöglichkeiten von Gamification-Kampagnen auf die Meinung der Rezipierenden bezüglich einer Marke beizusteuern. Der Kontext der Studie bewegt sich dabei im Schnittpunkt zwischen dem Marketing, dem Spieldesign und der Psychologie. Die Forschungsfrage lautet: Wie beeinflussen Gamification-Kampagnen im Marketing die Markenwahrnehmung? Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde ein Leitfadenfragebogen erstellt, mit dem zehn Testpersonen, welche vorher anhand einer Klassifizierungsmatrix in fünf Befragtentypen geteilt wurden, befragt wurden. Die Erstellung des Leitfadens erfolgte dabei anhand eines Abhängigkeitskonstrukts, welches aus der Literatur abgeleitet wurde. Als Forschungsgegenstand wurde den Teilnehmenden eine Gamification-Kampagne sowie ein Werbespot gezeigt, auf dessen Basis die Bindung zur Kampagne und die Markenwahrnehmung erfragt wurde. Die Analyse der Ergebnisse zeigt, dass Gamification-Kampagnen im Werbeverständnis der Personen nicht präsent sind, aber das Engagement der Rezipierenden mit der Kampagne, dem gezeigten Produkt und der Marke fördern. Außerdem wird die behandelte Marke in Gamification-Kampagne verstärkt mit emotionalen Eigenschaften verbunden, was eine positive Markenwahrnehmung fördern kann.
• The aim of the study is to contribute to the analysis of the influence of gamification campaigns on the opinion of the recipients regarding a brand. The context of the study is the intersection of marketing, game design and psychology. The research question is: How do gamification campaigns in marketing influence brand perception? To answer the research question, a guideline questionnaire was created with which ten test users, who were previously divided into five respondent types using a classification matrix, were interviewed. The guideline was constructed based on a dependency construct, which was derived from the literature. As a research object, the participants were shown a gamification campaign as well as a commercial, on the basis of which the engagement to the campaign and the brand perception were inquired. The analysis of the results shows that gamification campaigns are not present in the subjects' understanding of advertising, but promote the recipients' engagement with the campaign, the product and the brand. In addition, the treated brand in gamification campaigns is increasingly associated with emotional characteristics, which can promote a positive brand perception.