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Mareen Wolf

• Sowohl Secondhand-Mode als auch Fast Fashion erfreuen sich wachsender Beliebtheit (vgl. Albrecht et al., 2022, S. 46; vgl. Statista Consumer Market Insights, 2022) – vor allem bei Frauen. Während Fast Fashion eher für Konsumlust und Schnelllebigkeit steht, verkörpert Secondhand-Mode im Kontext des kollaborativen Konsums eher nachhaltige, bewusste Konsumformen. Secondhand-Kundinnen müssen nicht nachhaltig motiviert sein, finanzielle Motive haben eine mindestens ebenso hohe Bedeutung (vgl. McNeill & Venter, 2019, S. 376). Da Fast Fashion nicht nur schnell konsumiert, sondern auch schnell entsorgt wird (vgl. G. Birtwistle & Moore, 2007, S. 211), wird es eine Zunahme von billiger Fast Fashion auf dem Secondhand-Markt geben. Angesichts dessen ist das Ziel der vorliegenden Masterthesis, die Einstellungen von Secondhand-Kundinnen gegenüber Fast Fashion zu untersuchen. Hinter den Einstellungen gegenüber Fast Fashion können auch tiefer liegende Einstellungen zum Konsum im Allgemeinen oder aktuelle Konsumtrends stehen, die sich im Modekonsum manifestieren. Die Consumer Culture Theory bildet daher den theoretischen Rahmen. Die Theorie untersucht erfahrungsbezogene und soziokulturelle Dimensionen des Konsums (vgl. Arnould et al., 2005, S. 870). Im Rahmen eines qualitativen, explorativen Forschungsdesigns werden 13 problemzentrierte Leitfadeninterviews mit Secondhand-Kundinnen geführt und mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet. Die Einstellungen gegenüber Fast Fashion erweisen sich als überwiegend negativ, denn Fast Fashion wird häufig mit einer schlechten Qualität, Überkonsum und Schnelllebigkeit von Modetrends assoziiert. Deshalb besteht beim Neukauf ein schlechtes Gewissen, welches die Probandinnen jedoch nicht grundsätzlich von einem Neukauf abhält. Die kognitive Dissonanz zwischen der negativen Einstellung und dem eigenen Kaufverhalten löst sich durch einen Gebrauchtkauf auf, denn einem Fast Fashion-Kleidungsstück wird im Secondhand-Kontext ein zweites Leben geschenkt. Die Probandinnen hinterfragen auch über ihren Modekonsum hinaus ihr Konsumverhalten und versuchen bewusst zu konsumieren.
• Both secondhand and fast fashion are becoming increasingly popular (cf. Albrecht et al., 2022, p. 46; cf. Statista Consumer Market Insights, 2022) – especially among women. While fast fashion is often tied to desire-oriented and fast pace consumption, secondhand is rather mentioned in contexts of sustainable and conscious consumption. However female secondhand-consumers do not have to be sustainable motivated, financial motiva-tions are equally important (cf. McNeill & Venter, 2019, p. 376). Since fast fashion is not only consumed but also disposed rapidly, there will be an increase of cheap fast fashion on the secondhand marketplace. For that reason, the aim of this master’s thesis is to study the attitudes of female secondhand consumers towards fast fashion. The attitudes towards fast fashion can also be influenced by general attitudes towards consumption or recent consumption trends, manifesting in clothing consumption. The Consumer Culture Theory therefore acts as the theoretical framework. The theory studies experience-based and sociocultural dimensions of consumption (cf. Arnould et al., 2005, p. 870). A qualitative and exploratory design is chosen. 13 problem-centred guided interviews with female secondhand-costumers are executed and analysed through qualitative content analysis. Attitudes towards fast fashion are mostly negative because fast fashion is often associated with a bad quality, overconsumption and a fast pace of fashion trends. Therefore, the new purchase of fast fashion is linked to a guilty conscience but does not prevent the probands from buying new. The cognitive dissonance between the negative attitudes and one’s own purchasing behaviour is resolved by buying secondhand, because in the secondhand-context fast fashion items are given a second life. The probands question their own clothing consumption as well as their general consumption behaviour and try to consume consciously.