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Jana Josepha Barina

• Buchkäufe verlagern sich immer mehr vom stationären Buchhandel zu Online-Käufen, wobei diese Entwicklung durch die Corona-Pandemie noch beschleunigt wurde. Nutzergenerierte Buchrezensionen im Internet sind dabei ein wichtiges Entscheidungswerkzeug für Konsumentinnen und Konsumenten. Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie Buchrezensionen im Internet das Kaufverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen und welche Handlungsempfehlungen sich daraus für den Marketing-Bereich ableiten lassen. Um diese Forschungsfrage zu beantworten, wurden Literaturstudien mithilfe der Recherche-Methode Rapid Review durchgeführt. Spezifisch wird in dieser Arbeit aufgegriffen, welche Arten und Ausprägungen von Rezensionen existieren, wo sie im Internet auffindbar sind, welche die häufigsten Motivatoren sind, eine Buchrezension zu verfassen, und welche Aspekte von Buchrezensionen welche Wirkung haben. Die Ergebnisse zeigen, dass die Anzahl von Rezensionen und die Verkaufszahlen sich gegenseitig verstärken. Neben der positiven oder negativen numerischen Bewertung der Rezension ist auch die Reihenfolge entscheidend, in der Rezensionen gelesen werden. Am wichtigsten ist jedoch die Nützlichkeit einer Rezension. Negative Rezensionen können eine positive Auswirkung haben, wenn Unternehmen wertschätzend auf diese antworten. Nutzergenerierte Buchrezensionen sind besonders für die Kommunikationspolitik von Marketing-Abteilungen interessant. So sollten Marketing-Abteilungen dazu übergehen, Buchrezensionen auf ihren Kanälen zu verbreiten, wobei sie auf Nützlichkeit und Aktualität achten sollten. Um Traffic und Partizipation an Buchrezensionen zu erhöhen, sollten Konsumentinnen und Konsumenten motiviert werden, Buchrezensionen zu verfassen. Eine konkrete Idee ist beispielsweise die Einführung eines Wettbewerbs um die Rezension des Monats. Falsch-Rezensionen hingegen schaden der Glaubwürdigkeit insgesamt und verringern das Vertrauen und die Kundenbindung, weshalb es sinnvoll ist, gegen Falsch-Rezensionen vorzugehen, auch wenn die Bestimmung von Falsch-Rezensionen eine anspruchsvolle Aufgabe ist.
• Book purchases are increasingly shifting from brick-and-mortar bookstores to online purchases, a development that has been further accelerated by the Corona pandemic. User-generated book reviews on the Internet are an important decision-making tool for consumers. This bachelor thesis deals with the question how book reviews on the internet influence the buying behavior of consumers and which recommendations for action can be derived from this for the marketing sector. To answer this research question, literature studies were consulted using the Rapid Review research method. Specifically, this work addresses which types and characteristics of reviews exist, where they can be found on the Internet, which are the most common motivators to write a book review, and which aspects of book reviews have which effect. The results show that the number of reviews and the sales figures reinforce each other. In addition to the positive or negative numeric rating of the review, the order in which reviews are read is also crucial. Most important, however, is the usefulness of a review. Negative reviews can have a positive impact if companies respond to them in an appreciative manner. User-generated book reviews are particularly interesting for the communication policy of marketing departments. Thus, marketing departments should move to disseminate book reviews on their channels with reference to usefulness and timeliness. To increase traffic and participation within book reviews, consumers should be motivated to write book reviews. One concrete idea, for example, is to introduce a competition for the review of the month. False reviews, on the other hand, damage credibility overall and reduce trust and customer loyalty, which is why it makes sense to take action against false reviews, even if determining false reviews is a challenging task.