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Behind-the-brand : Welche Treiber bestimmen die externe Markenwahrnehmung? Eine Analyse vom Selbst- und Fremdbild eines B-to-B-Unternehmens

  • Marken durchdringen die Öffentlichkeit, indem sie Personen, Organisationen, Dienstleistungen, Unternehmen und Produkte repräsentieren. Jede Marke verkörpert folglich ein Markenobjekt oder einen Markenabsender. Trotz der Vielzahl an Markenobjekten, setzt sich jede Marke aus den gleichen Komponenten zusammen: Eine formale Markierung in Form eines Namens oder eines Schriftzugs grenzt die Marke zu anderen Marken ab. Neben dieser Differenzierung besteht eine Marke vor allem aus der inhaltlichen Perspektive: Jeder Markenabsender sendet ein Selbstbild aus, das seine Identität verkörpert. Diese Inhalte und Informationen der Marke werden von den Markenrezipienten wahrgenommen und verarbeitet und auf Basis von Erfahrungen, Empfindungen und Voreinstellungen verarbeitet. Daraus entwickelt sich ein externes Bild der Marke, das Fremdbild oder Image. Aus diesem Zusammenspiel zwischen gesendetem Selbstbild und wahrgenommenem Fremdbild entwickelt sich der Wert einer Marke. Je mehr die interne und externe Perspektive dabei übereinstimmen, desto besser und stabiler ist der Markenwert zu beurteilen: Die Markeninhalte sind bei den Markenrezipienten verankert, werden von ihnen akzeptiert und vielleicht in der Öffentlichkeit vertreten. Auf diese Weise entwickelt sich jede Marke. Zeitgleich gibt es relevante Unterschiede, die es in der jeweiligen Markenbewertung zu beachten gilt: Treten Unternehmen als Marken auf, dann sind es das Leitbild und die Unternehmensvision, die die Identität der Marke prägen. Als Markenabsender tritt die Gruppe hinter der Marke auf, also die Unternehmensvertreter wie Management und Mitarbeiter. Zudem ist der Markt relevant, auf dem die Marke auftritt. Im Business-to-Business-Geschäft überzeugen vor allem die Faktoren Risikoreduktion und Informationseffizienz einer Marke. Diese theoretischen Grundlagen behandelt die Master-Thesis „Behind-the-brand. Welche Treiber bestimmen die externe Markenwahrnehmung? Eine Analyse vom Selbst- und Fremdbild eines B-to-B-Unternehmens.“ und sie setzt in Relation zu einer praxisorientierten Untersuchung: Der Markenwert eines B-to-B-Marken-Unternehmens im Spannungsfeld zwischen aufgestelltem Selbstbild und attestiertem Fremdbild aus Kundensicht. Zudem sollen relevante Faktoren aufgedeckt werden, die diesen Markenwert wiederum beeinflussen – ob stärken oder schwächen. Am Ende steht der Wert der Marke und des Unternehmens.

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frontdoor_oas
Metadaten
Author:Annika Friederike Henkel
Document Type:Master's Thesis
Year of first Publication:2013
Date of final exam:2013/09/16
First Referee:Helmut Volpers
Advisor:Petra Werner
Degree Program:Markt- und Medienforschung
Language:German
Page Number:127
Access Rights:Zugriffsbeschränkt
Licence (German):License LogoCreative Commons - Namensnennung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen