Open Access

Darius Stefan Riedel

• Diese Forschungsarbeit untersucht die Bedeutung exklusiver Live-Sportinhalte als differenzierendes Produktmerkmal auf dem deutschen Markt für Pay-TV und Paid-Streaming. Im Fokus der Untersuchung steht die Frage, welche Bedeutung exklusive Live-Sportinhalte bei der Wahl eines kostenpflichtigen TV- oder Streamingangebots für die Nutzer haben. Wegen der dominierenden Bedeutung von Fußball auf dem deutschen Markt, wird zusätzlich zur Bedeutung von Live-Sport, exklusiver Live-Fußball in der empirischen Untersuchung berücksichtigt, wie zum Beispiel die Live-Spiele der Bundesliga und der UEFA Champions League. Außerdem wird untersucht, welche Produktmerkmale bei der Wahl von kostenpflichtigen TV- oder Streamingangeboten zusätzlich von Bedeutung sind und wie diese von den Nutzern bewertet werden. Zudem wird herausgearbeitet, in welchem Ausmaß Zielgruppenmerkmale, wie das Sport- oder das Fußballinteresse der Nutzer, diese Präferenzen beeinflussen. Die Ergebnisse zeigen, dass exklusive Live-Sportrechte primär für Sportfans von zentraler Bedeutung sind. Je interessierter die Nutzer an Sport sind, umso entscheidender sind die exklusiven Live-Sportinhalte. Außerdem zeigt sich, dass mittel und vor allem stark Sportinteressierte eine hohe Zahlungsbereitschaft für diese Live-Inhalte aufweisen. Bei stark sportinteressierten Nutzern kann vorsichtig angenommen werden, dass exklusive Live-Sportinhalte ein entscheidendes, wenn nicht sogar das wichtigste Merkmal ist, zumindest im Hinblick auf die vorliegende Stichprobe. Für Nutzer, die kein oder nur geringes Interesse an Sport im TV oder Streaming haben, sind die Live-Inhalte allerdings weniger bis überhaupt nicht relevant. Bei geringem Sportinteresse ist auch keine Bereitschaft zu erkennen, für diese Inhalte zusätzliches Geld auszugeben. Unter diesen Befragten sind eher andere Produktmerkmale entscheidend, allen voran der Preis, die Angebotsvielfalt oder exklusive On-Demand-Inhalte. Pay-TV-Anbieter können daraus ableiten, dass sie separate zielgruppenspezifische Live-Sportpakete, insbesondere Live-Fußballpakete, mit hochwertigen exklusiven Inhalten, anbieten sollten, um Sport- oder Fußballfans anzusprechen und die Zahlungsbereitschaften in diesen Zielgruppen optimal zu nutzen.
• This research analyses the importance of exclusive live sports content as a differentiating product feature on the German market for pay-TV and paid streaming. The study focuses on the question of the importance of exclusive live sports content for users when choosing a paid TV or streaming service. Due to the dominant importance of football on the German market, exclusive live football, such as Bundesliga and UEFA Champions League matches, is also considered in the empirical study in addition to the importance of live sport. The study additionally examines which product features are also important when choosing paid TV or streaming services and how these are rated by users. The extent to which target group characteristics, such as the users' interest in sport or football, influence these preferences is also analysed. The results show that exclusive live sports rights are primarily of central importance for sports fans. The more interested users are in sport, the more important exclusive live sports content is. It also shows that those with a medium and, above all, a high level of interest in sport are very willing to pay for this live content. Among those with a strong interest in sports, it can be cautiously assumed that it is a decisive, if not the most important feature for users, at least when considering the data of the present sample. For users who have little or no interest in sports on TV or streaming, however, live content is less or not at all relevant. If there is little interest in sport, there is also no willingness to spend additional money on this content. For these respondents, other product features are more decisive, above all the price, the variety of offerings or exclusive on-demand content (films and series). Pay-TV providers can deduct from this that they should offer separate target group-specific live sports packages, especially live football packages, with high-quality exclusive content to appeal sports or football fans and optimally utilise the willingness to pay in these target groups.