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Die Präsenz von Diversität in deutschem und amerikanischem Marketing – ein vergleichendes Literaturreview

  • Mit seinem Ursprung in den USA gewinnt Diversität auch in Deutschland immer mehr an Beachtung und Bedeutung. Bietet in den USA eher die ethnische Diversität den Einstieg in das Thema Diversity, ist es in Deutschland vornehmlich das Geschlecht. Ob Stellenausschreibungen, in denen explizit nach Personen mit Behinderung, verschiedener Nationalität oder nichtbinärer Geschlechtsidentität gesucht wird, Werbung, die gleichgeschlechtliche Familien oder Menschen unterschiedlicher Glaubensauslegung zeigt oder die Verpackungen und Firmenlogos, die während des Pride Month in Regenbogenfarben gestaltet werden – an vielen Stellen wird so auf Diversität aufmerksam gemacht. Diese Maßnahmen spiegeln nicht nur menschliche Vielfacht wider und erhöhen so das Bewusstsein dafür, die Ausrichtung von Marketingbereichen hin zu Diversity bietet aus verschiedenen Perspektiven auch einen Mehrwert für Unternehmen. Daher stellt sich die Frage, wie ausgeprägt Diversität im Marketing thematisiert wird. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die in Marketingliteratur thematisierten Diversitätsdimensionen darzustellen und die Entwicklung in Deutschland und den USA zu vergleichen. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: Wie gestaltet sich die Entwicklung der Präsenz von Diversität im deutschen Marketing im Vergleich zu den USA, dargestellt durch Marketingliteratur? Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine systematische Literaturreview anhand von deutscher und amerikanischer Marketingliteratur durchgeführt. Spezifisch wurden für die Literaturreview in verschiedenen Datenbanken nach definierten Kriterien recherchiert und gefundene Marketingliteratur auf die thematisierten Kerndimensionen der Diversität hin untersucht. Die Ergebnisse wurden sowohl zwischen den beiden Ländern verglichen als auch die Entwicklung in der Gesellschaft im Vergleich zu der Entwicklung in der Marketingliteratur. Die Untersuchung und Vergleiche haben gezeigt, dass gegensätzlich zu der Vermutung, dass Diversität in der Marketingliteratur der USA deutlich präsenter ist, es tatsächlich in deutscher Marketingliteratur häufiger thematisiert wird. In Deutschland liegt der Fokus dabei klar auf dem Bereich Personal und der Dimension Alter. Weiterführende Forschung in diesem Bereich könnte auf Fachzeitschriften ausgerichtet sein.
  • Originating in the USA, diversity is also gaining more and more attention and importance in Germany. Whereas in the U.S. ethnic diversity is more likely to be the entry point to the topic of diversity, in Germany it is primarily gender. Whether it's job advertisements explicitly looking for people with disabilities, different nationalities or non-binary gender identities, advertising that shows same-sex families or people of different faiths, or the packaging and company logos that are designed in rainbow colors during Pride Month - many places draw attention to diversity in this way. These measures not only reflect human diversity and raise awareness of it, but the orientation of marketing areas toward diversity also offers added value for companies from different perspectives. Therefore, the question arises how pronounced diversity is addressed in marketing. The aim of this paper is to present the diversity dimensions discussed in marketing literature and to compare the development in Germany and the USA. For this purpose, the following research question is posed: How does the development of the presence of diversity in German marketing compared to the U.S., as represented by marketing literature? To answer the research question, a systematic literature review was conducted based on German and U.S. marketing literature. Specifically, for the literature review, various databases were searched according to defined criteria and marketing literature found was examined for the core dimensions of diversity addressed. The results were compared between the two countries as well as the development in society compared to the development in marketing literature. The study and comparisons showed that, contrary to the as-sumption that diversity is significantly more present in the marketing literature in the U.S., it is actually addressed more frequently in German marketing literature. In Germany, the focus is clearly on the area of personnel and the dimension of age. Further research in this area could be directed toward trade journals.

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Statistics

frontdoor_oas
Metadaten
Author:Canan Drewer
Document Type:Bachelor Thesis
Year of first Publication:2022
Date of final exam:2022/06/10
First Referee:Frank LindeGND
Advisor:Simone Fühles-Ubach
Degree Program:Angewandte Informationswissenschaften
Language:German
Page Number:88
Tag:systematische Literaturreview
GND Keyword:Deutschland; Marketing; USA; Vielfalt
Access Rights:Zugriffsbeschränkt
Licence (German):License LogoCreative Commons - Namensnennung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen