@phdthesis{Henkel2013,
  type      = {Master Thesis},
  author    = {Annika Friederike Henkel},
  title     = {Behind-the-brand : Welche Treiber bestimmen die externe Markenwahrnehmung? Eine Analyse vom Selbst- und Fremdbild eines B-to-B-Unternehmens},
  pages     = {127},
  year      = {2013},
  abstract  = {Marken durchdringen die {\"O}ffentlichkeit, indem sie Personen, Organisationen, Dienstleistungen, Unternehmen und Produkte repr{\"a}sentieren. Jede Marke verk{\"o}rpert folglich ein Markenobjekt oder einen Markenabsender. Trotz der Vielzahl an Markenobjekten, setzt sich jede Marke aus den gleichen Komponenten zusammen: Eine formale Markierung in Form eines Namens oder eines Schriftzugs grenzt die Marke zu anderen Marken ab. Neben dieser Differenzierung besteht eine Marke vor allem aus der inhaltlichen Perspektive: Jeder Markenabsender sendet ein Selbstbild aus, das seine Identit{\"a}t verk{\"o}rpert. Diese Inhalte und Informationen der Marke werden von den Markenrezipienten wahrgenommen und verarbeitet und auf Basis von Erfahrungen, Empfindungen und Voreinstellungen verarbeitet. Daraus entwickelt sich ein externes Bild der Marke, das Fremdbild oder Image. Aus diesem Zusammenspiel zwischen gesendetem Selbstbild und wahrgenommenem Fremdbild entwickelt sich der Wert einer Marke. Je mehr die interne und externe Perspektive dabei {\"u}bereinstimmen, desto besser und stabiler ist der Markenwert zu beurteilen: Die Markeninhalte sind bei den Markenrezipienten verankert, werden von ihnen akzeptiert und vielleicht in der {\"O}ffentlichkeit vertreten. Auf diese Weise entwickelt sich jede Marke. Zeitgleich gibt es relevante Unterschiede, die es in der jeweiligen Markenbewertung zu beachten gilt: Treten Unternehmen als Marken auf, dann sind es das Leitbild und die Unternehmensvision, die die Identit{\"a}t der Marke pr{\"a}gen. Als Markenabsender tritt die Gruppe hinter der Marke auf, also die Unternehmensvertreter wie Management und Mitarbeiter. Zudem ist der Markt relevant, auf dem die Marke auftritt. Im Business-to-Business-Gesch{\"a}ft {\"u}berzeugen vor allem die Faktoren Risikoreduktion und Informationseffizienz einer Marke. Diese theoretischen Grundlagen behandelt die Master-Thesis „Behind-the-brand. Welche Treiber bestimmen die externe Markenwahrnehmung? Eine Analyse vom Selbst- und Fremdbild eines B-to-B-Unternehmens.“ und sie setzt in Relation zu einer praxisorientierten Untersuchung: Der Markenwert eines B-to-B-Marken-Unternehmens im Spannungsfeld zwischen aufgestelltem Selbstbild und attestiertem Fremdbild aus Kundensicht. Zudem sollen relevante Faktoren aufgedeckt werden, die diesen Markenwert wiederum beeinflussen – ob st{\"a}rken oder schw{\"a}chen. Am Ende steht der Wert der Marke und des Unternehmens.},
  language  = {de}
}